恐惧营销 | 怕？怕就对了！
文案 | 许逸菲 王伊扬
排版推送 | 康瀚月
今天是肯德基疯狂星期四，V我50，请你品品更疯狂的肯德基恐怖片：
KFC为新品拍摄的恐怖电影《大屠杀》的片头
毫无食欲的配色、血腥神秘的片名，以讲述恐怖故事来宣传新品，KFC的营销中暗藏何等玄机？
顺着情节往下看，墓地、死亡等词汇不断被提及，氛围阴森诡异。
故事发生于人迹罕至的林子中、一间无人居住的空房里，主要情节是一群年轻人由于饥饿打开了门口“It’s to die for”（极度渴望，双关为：只有死了才能吃）的免费披萨，这些披萨以不同方式杀害人物角色，人物角色不顾一切地逃离“怪物披萨”的追杀，但最后都变成了有着披萨图案的坟墓。
在这个故事中，作为“鬼怪”的披萨拥有强大的、致命的力量，主人公被困在有限的空间里，不安和恐慌，拼命逃离怪物的追杀。熟悉的配方：怪物、封闭屋子、原罪，是经典的“鬼怪屋型（Monster in the House）”叙事结构。
好莱坞编剧大家布莱克·斯奈德在《救猫咪》中将影片划分为十个类型，其中“鬼怪屋型”是一个很原始的影片类型：在一个封闭“屋”内，人物角色不顾一切地逃脱和追杀怪物。《侏罗纪公园》《大白鲨》《异形》等不同类型片，运用的都是“鬼怪屋型”结构的熟悉配方。
直到影片的末尾，KFC才点明宣传的新品是“没有糕饼的披萨”。
这就是一支恐惧广告。
何为恐惧广告？
狭义的恐惧广告是以恐惧作为创意的手段，通过恐怖的画面、情节来制造紧张气氛、设置悬念，随后用广告商品来消除悬念，突出的是恐惧广告的表现形式。
这支丧尸风麦当劳广告就是运用了以“血”拟代“酱汁”的恐怖风创意，营造暗黑、闪电的阴森场景，吸引了观众的眼球，激发了观众的好奇心。
在新媒体环境下，别具一格的创意能够吸引稀缺的受众注意力。恐惧广告“剑走偏锋”，在一众符合大众审美的宣传片中独树一帜，观众们可能会因为其新奇感而自发地将其分享给周边朋友，从而实现品牌扩大传播辐射范围。
在互联网广泛运用的大环境下，传统媒体硬广适用的AIDMA模型逐渐向更适合新媒体传播的AISAS模型转变。
比起狭义的恐惧广告，广义的恐惧广告更能带动宣传产品的销售，其内容和表现形式都是提示生活中潜在或可能发生的某种危险和不良伤害，使目标受众意识到问题的严重性，并产生不安、紧张、恐惧甚至厌恶等情绪反应，进而改变态度和行为或购买广告主所宣传的商品和服务。
在Volvo的广告：死神的ABC之歌中，罗列了一系列悲剧意外事件，调动了观众本能的对死亡的恐惧和焦虑；紧接着情节出现的反转，心脏骤停的佛莱迪所驾驶的Volvo汽车并没有撞上过马路的盖瑞，体现了该品牌汽车自动刹车系统的优越性。最后屏幕上出现“stay alive”再次强调了品牌重视安全的特点。
消费者每天的生活中不可避免地会接收到一些有关死亡的信息，例如在新闻中看到地震洪水致百姓家破人亡，某些国家或地区战乱不断而使灾民流离失所，人们被告知车祸、火灾、重大疾病等意外时有发生。
这些突发性事件给人类的生存空间带来很大的不确定因素，也不可避免地使人们产生与死亡有关的想法，赋予大众“死亡提醒”，我们被事件中丧失生命的大众所触动时，必然会思考有关死亡的问题，从而产生与死亡有关的恐惧和焦虑。
在死亡威胁信息的影响下，消费者可能会产生更强烈的消费欲望。
从生物学和心理学角度分析，当我们面对恐惧时，会做出两种反应：要么逃避，要么接受。而无论我们做出哪种反应，体内都会分泌出富含荷尔蒙的肾上腺素，这就意味着：恐惧越会产生莫名其妙的爽快感！恐惧营销，就如同恐怖片一样让很多人又害怕又想看。合理利用“恐惧”的驱动力，能够有效地刺激消费者的购买欲望。
善用恐惧诉求，精准解除危机
根据马斯洛的需要层次理论，安全需求对人们行为决定的影响力仅次于生理需求，当人们感到恐惧时，也就激发了安全需求，从而产生了促使人满足其安全需要的强大购买动机并付诸实际行动。
马斯洛的需要层次金字塔
无论是制造恐怖新奇的特殊情境，使观众注意力高度集中，从而对产品产生深刻印象，或是激发大众焦虑与恐惧的情绪，进而顺势推出产品化解安全需求危机，都离不开对恐惧诉求的把控和利用。恐惧诉求是大众传播中一种常用的战术，通常运用"敲警钟"的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。
新平行过程模式（EPPM）指出，恐惧诉求会引发受众对信息中的威胁进行两种评估：威胁评估和效能评估。
恐惧诉求的核心过程是恐惧的激发与解除，其内容设计有两个核心要素：描述威胁的材料与描述行动策略的材料。前者刺激用户产生恐惧情绪，后者辅助用户完成恐惧危机解除。
举例而言，我们给汽车驾驶员们观看可怕的交通事故，这固然是一种恐惧诉求，但却并不完整，还需要继续补充“请勿饮酒驾车”，提出对恐惧有效的消除措施以达到首尾圆合的效果。
因此，恐惧诉求是否有效的关键不在于激发恐惧的强弱，而在于接受者是否认同讯息中所推荐的行为可以解决威胁。
在营销过程中，成功的恐惧诉求能够先引发紧张的情绪，激发受众逃避恐惧的愿望，并赋予其充分的消费动机，然后通过提出对问题新的意见和新的解决办法，解决受众的紧张感，使受众将解除恐惧的欣快感移情到品牌本身。
FILORGA去角质产品对肌肤问题进行渲染，列举“毛孔粗大、粉刺黑头”等厚角质会导致的问题，引发消费者的恐惧心理，进而推出点对点的解决方案，让消费者降低甚至消除焦虑情绪，从而达到产品宣传的目的。
评估适合恐惧广告的产品
一般来说，恐惧广告在公益广告中使用最多，交通安全、禁烟、禁毒、保护环境等等都是常见的主题，它承担了普及知识、改变观念的职能。
新加坡的禁毒公益广告主要以直观、严肃和恐怖的视角，通过阻吓效应来达到宣传目的。然而这也使得该系列广告在网络世界臭名昭著，更有人将其列为“最恐怖广告”。（视频地址有误，勘误见文末置顶留言）
在商业领域中，恐惧广告适合表现与生、老、病、死等概念有关的商品，包括医疗、保险、美容、服装、减肥等，由于这些商品与人们的生命安全、健康、容貌等紧密相关，因此关注度高。
999皮炎平广告，适当夸张地表现湿疹和皮肤瘙痒的画面，可以更加凸显药品的优势，激发人们的恐惧心理。
消费者在本能上都是短视的，严重的远期威胁对个体的刺激作用远不如一个即刻产生的威胁强烈。恐惧营销要达到较好效果，必须让消费者感受到威胁发生的高频率性，频率性越高，恐惧带来的威胁性就越明显，消费者对产品的需求和欲望就更强烈。
例如退烧药、创可贴、抗生素就是家庭中常备的药物，因为家庭成员发生感冒和小病的频率较高；而火灾带来的恐惧感虽大，而并不经常发生，所以大多数家庭不会购买灭火器。
“怕上火，喝王老吉”这一标语看似简单，却强势带动了品牌出圈。广告本身的诉求内容就是解决大众对“上火”的普遍焦虑，让消费者感到威胁发生的高频性，制造了一个“易消除的恐惧”，进而推出反应效能极强的产品，从而较好地吸引了消费者。若品牌以“怕生病，喝王老吉”进行宣传，则效果将大打折扣。“生病”是一个范畴较大的威胁，凉茶的产品效能显然无法解决这个问题，无法对品牌诱发的恐惧做出即时反馈。
若企业诱发的威胁十分严重，且品牌所提供的解决方案实施难度和成本过高，无法立刻消除恐惧，恐惧营销便与“危言耸听”无异。所以，恐惧营销应回避“难以消除的恐惧”，杜绝“决策瘫痪”的发生，帮助用户降低决策成本和执行难度，达到营销目的。
控制恐惧程度，唤醒最佳恐惧水平
恐惧程度过低，受众寻找解脱的欲望弱，营销活动的效果较差。恐惧程度过高，情绪压力超出受众的承受阈值，则会驱使受众自发性回避以摆脱压迫感，阻断营销信息的传递。过高和过低的恐惧都难以促成消费者行为改变。
恐惧程度与消费者行为的关系
需要注意的是，人们对恐惧信息的心理承受能力是有限的，所有消费行为都存在一个最佳恐惧水平，恐惧营销中的诉求应当合理，将非理性转化为理性的适度恐惧感尤为关键。
小宝贝冰淇淋创始于美国费城，以重口猎奇的广告闻名。在其面向儿童推出的冰淇淋产品广告中，充斥着许多诡异恐怖的画面，引起消费者的极度不适，并未带来良好的宣传效果。
广告目标受众的性别、年龄、文化程度、个性和生活经验都会对传播效果有较大影响。从年龄和社会阅历来看，年轻一代追求新奇刺激，承受阈值较高，然而其兴趣爱好与个性特点与儿童、中老年人不尽相同。
因此，要唤醒最佳恐惧水平，须做足充分的调研与实验，考虑到受众的年龄、性别、教育水平等因素，根据欲唤起恐惧情感的对象的差异，来选择不同的情绪唤起方式。
泰国暖心恐怖公益广告《死者并不可怕》以恐怖的题材、音乐、场景开篇，却不乏幽默与感动之处，结尾更是出现神级反转，指出死者器官捐献的伟大意义。
在最为紧张刺激的环节出现的不是鬼怪，而是偶像立牌、泰迪熊等可爱物件，契合“死者并不可怕”的主题，充满新鲜感和幽默感。
结尾处出现反转，将恐惧感解除，交代广告的本质寓意——“死者并不可怕，他们让无数暗无天日的人重见光明”，实现内涵升华。
创意是恐惧广告的灵魂，但广告的画面、语言、情节过于恐怖会对消费者产生反效果，这就要求广告的设计者张弛有度，利用独特的产品表现形式调节恐惧水平。像设计“过山车”一般，将恐惧诉求和愉悦性相结合，乃至将恐惧在马斯洛需要层次金字塔中对应的层次升级，从生存安全需求上升到归属、尊重、自我认同。
keep宣传片《怕就对了》色调颇有悬疑感，聚焦到5个人身上：健身老头、盲人跑者、跳水女孩、瑜伽胖胖女、冠军自行车手。“我怕”的对象有安全、速度、时间、高度、他人，但所有的“我害怕”，抵不过一句“但我更怕成为最差的自己”。最终Keeper们一起喊出口号：“我们更怕浑浑噩噩碌碌无为的一生，害怕有什么奇怪的，怕就对了”，收束全篇。keep的恐惧营销巧妙抓住了马斯洛需求层次的最高需求--自我实现，成功传递出“自律给我自由”的品牌理念。
跨越文化障碍，符合法律规范
值得注意的是，每个民族的文化都具有高度的独特性和稳定性，社会群体对恐怖元素的理解方式和接受程度也存在差异。在进行恐怖诉求建立的过程中，若一味照搬西方广告强震撼力的恐怖视觉效果，极有可能促使受众产生知觉防御，导致广告失效。
耐克的恐惧营销广告“恐惧斗室”就是西方文化在国内遭遇水土不服的典例。广告中所涉及到的功夫等中国元素全部被国外球星战胜，该广告最终被下架，而其引发争议的原因归根结底还是不同文化对恐惧广告的认知差异。
企业在策划恐惧广告时需掌握分寸，仔细研究目标市场所处大环境的相关法律法规，尤其是关于广告内容、形式等方面的规定，以免违规。此外，广告行业面对的是东西方文化的冲突和融合，恐惧诉求的设计需要尊重各国文化传统，切忌将恐惧元素生搬硬套。
恐惧营销是一把双刃剑。在把握好恐惧程度的同时，根据消费者的不同，设计出合适的恐惧诉求和个性化的营销手段，从而唤醒受众的最佳恐惧水平，顺势推出有效的危机解除方案，产品效能和深度内涵方能在特殊情景中得到最大化的体现。
文末附赠小彩蛋——完整版KFC《大屠杀》宣传片，胆小者慎入哦！
参考文献：
[1] 骆晶.恐惧营销[J].商业文化(学术版),2010(06):171.
[2] 姜姝宇.消费者心理视角下的恐惧营销分析[J].商场现代化.2019.14.003.
[3] 彭果果.利用恐惧做营销,你把握好“适度”原则了吗?[J].市场论坛,2014(09):78-80.
[4] 周变丽.恐惧广告的有效性分析[J].当代电视.2015.06.047.
营销备忘——恐惧营销
品牌进行恐惧营销应该注意以下几点：
1. 善用恐惧诉求，精准解除危机。
2. 评估商品性能，选择适合恐惧广告的产品。
3. 控制恐惧程度，唤醒最佳恐惧水平。
4. 跨越文化障碍，符合法律法规。
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